Strategie nejnižší ceny

Nedávno byl na webtrhu zajímavý dotaz, pod kterým se hned rozběhla značně OT diskuze. Dotyčný chtěl vědět, jak udělat, aby jeho eshop automaticky aktualizoval ceny podle zboží.cz, aby byl vždycky nejlevnější.

Předně mě zaujalo, kolik lidí okamžitě prohlásilo, že to zkrátka udělat nejde. Proč by to nešlo? Určitě to nebude standardní součást opensource eshopů, protože je to hodně specifické pro české prostředí. Zda je taková funkce přítomná u komerčních jsem nezjišťoval. U nás to funguje trochu jinak. V administraci jde v detailu produktu kliknout a zobrazit si porovnání s konkurencí podle zboží.cz. Napojit na to automatické srovnání ceny už je jen hračka. Ale až takhle funkci rozšiřovat určitě nechci. Je to dost špatná cesta a hned vysvětlím proč.

Minimalizace marže

Důvod proč se snažit mít nejnižší cenu je asi jasný - když malý eshop nemůže konkurenci utéct jinak, může zkusit mít nejlevnější zboží. Takové obchody ale obvykle moc dlouho nevydrží. Dokáží třeba zvládnout nízkou cenu, dokud mají nízký obrat, ale pak je potřeba přibrat zaměstance, zaplatit prostory a podobně. Opravdový zabiják ale je, když se vrátí pár zásilek. S takovými náklady je potřeba počítat a není možné tlačit cenu pod všechny ostatní. On je často dobrý důvod, proč trh určil zrovna takovou cenu.

Struktura sortimentu

Na co se při takovém přístupu ale úplně zapomíná je struktura sortimentu. Malý obchodník je zvyklý počítat si všechny náklady na každý produkt zvlášť. Často je ale mnohem lepší myslet ve větší obraze. Například nabízet levně velké věci, ale na drobnostech mít vysokou marži. A nebo obráceně. Oba přístupy jsou možné, když se promyslí.

A teď si představte, že vezmete svoji drobnost a necháte jí přiřadit nejlevnější cenu na trhu. Srovná se podle obchodu A, který nabízí drobnosti levně a vydělává na velkých. Dále se srovná vaše velká věc podle obchodu B, který naopak má levné velké věci a vydělává na drobnostech.

Výsledek? Všechny produkty pod cenou. To není moc praktické, že? :)

Jiní zákazníci

Pokud nabízíte nejlevnější zboží, můžete se také těšit na úplně jiný segment zákazníků. Paradoxně jsou to největší prudiči. Loviči cen mají spoustu dotazů a jsou to také větší vraceči zásilek. Když si pak vezmete, že na produktu máte zisk třeba 30Kč, tak už tím, že vám kvůli němu zákazník dvakrát zavolá je po zisku, protože jste s ním zabili zbytečně moc času.

Samozřejmě, že tohle neplatí na všechen sortiment. Ale snad se mi podařilo alespoň trochu nastínit, že honit se za nejlevnější cenu není vždycky nejlepší. Často je daleko lepší radši nabídnout něco jiného, čím zákazníka upoutat.