Velký bratr Heuréka
Už dlouho jsem chtěl sepsat článek, jaké množství kvalitních dat Heuréka shromažďuje, aniž by to někoho trápilo - jenže to právě nikoho nezajímalo. Teď se ale díky Alze a dalším situace otáčí, takže přišel čas podívat se, jak má Heuréka lepší představu o prodejích, než samotné eshopy.
Nakousnu různé způsoby, jakými Heuréka získává data a co všechno z nich může vyčíst. Samozřejmě ale nelze s jistotou říct, že to skutečně dělá a jestli taková data sdílí s dalšími eshopy v holdingu. Podstatné ale je, že může a s tím by měl každý eshop počítat.
Pokud jste neslyšeli...
Abych vám dal trochu kontext: Heuréka nově patří pod stejného majitele jako CZC, Parfémy.cz, Krása.cz, Prozdraví.cz, Šperky.cz, Hodinky.cz, Kolonial, Proděti.cz a další. S Mallem pod jedním majitelem byli už dříve.
Dostupnostní feed
Kromě klasického XML s produkty se Heuréce posílá ještě samostatný feed se stavy skladu. Díky tomu může aktualizovat dostupnost ve srovnání v řádu minut. Zajímavé na feedu je, že v něm povinně musí být uveden počet kusů skladem, ale nenašel jsem, kde by takovou informaci Heuréka veřejně využila.
Velikost skladu
První alternativní využití je asi každému jasné - Heuréka má v každém okamžiku přesnou představu o velikosti a hodnotě skladu jednotlivých eshopů. Díky tomu může velmi snadno najít například největší eshopy v daném sortimentu a ještě vyhodnotit jejich růst.
Doba obratu zásob
Velikost skladu je ale jen jeden ukazatel. Ze stavu skladu stahovaného po minutách lze navíc vyčíst, jak dlouho eshop musí držet zásoby na skladě, než se mu je podaří prodat. Porovnáním mezi eshopy pak lze najít rychloobrátkové sortimenty (stejný obrat při menší ploše skladu). Případně konkrétní eshopy, které ve svém sortimentu vyčnívají a daří se jim držet rychlejší obrátku ve stejném sortimentu než konkurence.
Intervaly zásobování
Na grafu níže můžete vidět, co se stane, když vezmete údaje o stavu skladu po dnech a vyfiltrujete ho podle značky. Okamžitě vidíte, že zavážení zboží od dodavatele probíhá jednou týdně a jak velká tato dodávka je. Tuhle informaci pak můžete vzít napříč eshopy a zase z toho vyvodit závěry. U některých dodavatelů (nebo celých sortimentů) je třeba standard zásobování jednou za sezónu, jinde je možné zásobovat denně. Když pak s dodavatelem jednáte, tak je zase praktické vědět, jaké podmínky nabízí ostatním.
Zajímavé pak je tyto informace vzít i podle sezónních špiček. U hraček je například běžné, že před vánoci dochází zásoby u dodavatelů a malé eshopy tak postupně ukončují prodej. Snadno ale můžete zjistit, které eshopy mají vyjednané speciální podmínky a zásobují se i po oficiálním vyprodání zásob.
Ověřeno zákazníky
Pro ověřeno zákazníky je potřeba odesílat podrobné informace o každé objednávce - kontakt na zákazníka, seznam položek i s kódy, aby je šlo spárovat s centrálním katalogem. Každému je tedy asi jasné, že Heuréce předává kompletní prodejní data.
Ta potom může samozřejmě prodeje vyhodnocovat. Zcela přesně ví, v jakých kategoriích se vám daří a v jakých méně. Díky párování (se kterým eshopy nadšeně pomáhají) ale navíc má velmi přesnou představu, jak se konkrétní produkty daří prodávat jednotlivým eshopům.
Díky analýze napříč eshopy tak lze snadno zjistit, jak zákazníci u konkrétních produktů citliví na cenu, na dostupnost na cenu dopravy atd. Pro rozhodování o prodeji produktu jsou to pak velmi cenné informace.
Pokud by se nějaký eshop z holdingu kolem Heuréky rozhodl prodávat například sportovní boty, tak bude potřebovat vědět, v jakém množství nakoupit jednotlivé velikosti. Oproti ostatním eshopům ale stačí jeden dotaz do databáze a bude vědět:
Měřící skripty
Heuréka má hromadu měřících skriptů - sledování konverzí, ověřeno zákazníky, pečeť ověření zákazníky, ... Oficiálně je měřícím pouze ten první, ale fungovat tak můžou všechny. Pokud si vložíte do webu cizí skript, tak k tomu můžete přistupovat tak, že jste mu právě dali přístup ke svým Google Analytics (například online chat LiveChatoo si dokonce skutečně vloží vlastní Analytics kód).
Heuréce už jste výše vypsanými způsoby předali údaje o skladu i o svých prodejích, ale ještě neměla informace o návštěvnosti. S těmito skripty už ale přesně zná vaší návštěvnost. Může i analyzovat nákupní chování - jakým způsobem prochází zákazníci eshopem, jak dlouho vybírají. Tato data navíc můžou využít napříč eshopy. Lze tak například zjistit, že při výběru pračky zákazník v průměru projde 2 eshopy a výběr trvá 2 dny, zatímco u telefonů je to 5 eshopů a týden. Opět poměrně podstatná informace pro marketing. Nemluvě o tom, že na zákazníka, který právě začal výběr nového telefonu můžete zaměřit reklamu - remarketing na steroidech.
Tohle mimochodem platí například i pro banner "shop roku". Není to skript, ale jen obrázek. Ten má ale nastavenou cache v minutách. Pokud tedy projdete několik eshopů s tímto bannerem a na každém se zdržíte několik minut, tak o tom Heuréka dostane informaci.
Nezapomínejme také, že část návštěvnosti přichází přímo z Heuréky. Tam má o jeho chování samozřejmě ještě lepší představu (ideálně když je přihlášený) - díky nastavené cookie tohoto návštěvníka dokáže identifikovat na vašem eshopu a data spárovat.
Maskování
Poznámka na okraj: u našich eshopů tyto skripty maskujeme. Jsou schované za cachovací CDN a lehce vyfiltrované. Z pohledu zákazníka tak "Ověřeno zákazníka" vypadá pořád stejně, ale k Heuréce se nedostávají data o procházení. Navíc je pak načítání eshopu rychlejší.
Poznámka o přesnosti
Heuréka má přístup ke spoustě dat, ale všechny vyvozené závěry jsou samozřejmě odhady. Data jsou z různých důvodů zkreslená a přesný výsledek nikdy nezíská. Trik je ale v tom, že přesná čísla vůbec nepotřebuje. Pokud máte data od spousty eshopů, tak snadno vyloučíte odchylky (například fiktivní odesílaná data) a dobré závěry můžete udělat i z mírně nepřesných dat.
Datová hladovka
Zmínil jsem tu jen základní možnosti, co může Heuréka s daty provádět. Těžko říct, co z toho skutečně využívá, a nebo na co dalšího přišli. Než ale příště nadšeně nasadíte jejich měřící skript, zkuste se zamyslet:
- skutečně to musím přidávat?
- musí být hloupý obrázek pečeti skutečně vkládán jako skript?
- vadí mi předávání těchto informací konkurenčnímu eshopu?