Budování značky - Kofola
Už jsem se tu zmiňoval o budování vlastní značky a napadlo mě, že bych si mohl vzít pár již známých značek a ukázat na nich, jaké metody a proč pro vybudování použily. Jako první mi pod ruku přišla Kofola, na které je krásně vidět perfektní marketing.
Jak vnímáme Kofolu?
Zkuste si bez velkého přemýšlení vybavit, jak vnímáte Kofolu. Zřejmě vás napadne zhruba toto:České pití, konkurující coca-cole. Oproti ní je ale poměrně přírodnější a “poctivější”. Jde o českou specialitu, která jinde není a musíme si ji chránit jako národní bohatství. Nejde o velkou globální společnost, ale moravskou firmičku, která vyrábí kofolu jen pro českou spotřebu.
Skutečnost?
Český původ je trochu komplikovaný. Samotný nápoj Kofola je znám už z 60. let, kdy byl vyráběn (a vynalezen při hledání využití přebytečného kofeinu při výrobě kávy) jako náhražka imperialistické coca-coly. Po revoluci byla z trhu vytlačena západními produkty a vedly se dlouhé spory, komu značka Kofola vlastně patří. Začaly se vyrábět různé kofoly pod stejným názvem, ale různou chutí (a obalem a vším), čímž se značka poměrně roztříštila. V roce 1993 původní firmu kupuje Řek (zde český původ trochu pokulhává), ale výroba kofoly je jen velmi okrajovou činností.Nyní je velká část produkce v Maďarsku, Polsku, Slovensku, … Vyvážena je po velké části Evropy, takže o českou raritu nejde. S přírodností bych určitě byl také opatrnější. Koneckonců vznikla ve farmaceutickém závodě a cukru obsahuje sice méně než coca-cola, ale jen asi o 30%.
A víte, že stejná společnost jako Kofolu vyrábí také Rajec, Jupí, Capri-sone, RCcolu, NESCAFÉ Xpress a další?
Celá historie je trochu zamotanější, ale snad to pro nastínění stačilo :)
Cílová skupina
Na kofole je krásně vidět, jak si dobře vytyčila cílovou skupinu. Když se podíváme na coca-colu, tak je cíl jasný. “pij mě a budeš cool”. Oproti tomu kofolu se zaměřuje spíš na nonkonformní mládež. Zatímco pepsi a coca-cola stojí vedle sebe, tak kofola jde úplně proti nim. Svojí image buduje na tom, že není “komerčním pitím, které pije každé pako”. Tím se ovšem zaměřuje na velkou mezeru na trhu. A bohužel i těžko ovlivnitelnou, protože na ni reklamy příliš nepůsobí.Malá vsuvka
Odpusťte neuvěřitelnou obecnost následujícího odstavce. Už si nepamatuju o co přesně šlo, ale snad bude pochopitelné, co tím chci říct.Kdysi dávno jsem četl o výrobci oblečení, který se snažil proniknout do cílové skupiny “pouličních rebelů”. Jejich zásadní problém byl, že odmítali jakoukoliv komerci a snažili se nenechat se ovlivňovat reklamou. Na takovou skupinu potom bylo zbytečné plýtvat televizními spoty nebo billboardy. Nakonec se ale cestička našla. Firma se domluvila s partou šílenců, která dělala výtržnosti, natáčela je a dávala na Youtube. Nešlo o nic závažného – například si vyhlídli policajty na obchůzce, jednomu ukradli čepici a pak párset metrů zdrhali. Firma se s nimi dohodla, že je bude dotovat, když budou nosit jejich oblečení (samozřejmě s pořádným logem). Výsledek? Hezkým reklamním tahem, dostali podprahově do vědomí jejich cílové skupiny svojí značku. Ti si pak ani neuvědomili, že jednají na základě řízené reklamy a značku si kupovali. Sice odmítali komerci, ale stejně si kupovali čínské oblečení s našitým logem a marží 800%.
Reklama
Všimněte si, že všechny (mimochodem velmi povedené) reklamy na kofolu mají v sobě vždycky několik prvků. Obvykle vystupují mladé poměrně specifické postavy. Slečny s přiměřeným množstvím líčení i oblečení – žádné velké výstřihy nebo krátké sukně. Chlapci zase nemají beckhamovské účesy a mají “vlastní styl”. To podporuje i motto “Když ji miluješ, není co řešit”. Zároveň se snaží držet v českém prostředí – postavy tedy nejsou u bazénu, kde leží samé sexbomby, ale třeba u rybníčku kde je většina důchodců, případně v menším městě v 8 večer, kde není ani noha. Navíc se snaží podporovat i české tradice – dárky nosí ježíšek a stromeček je kradený smrček a nikoliv umělý supersymetrický vyleštěný stromek s kýčovitými ozdobami. Celkově estetikou se snaží navodit spíš dojem moravské vesničky s klasickým socialistickým zázemím (viz koupaliště).Staví se tak úplně proti coca-cole, která v podstatě hlásá “buďme všichni stejní jako to vidíte v televizi”. Staví na reálnějším základě a proto je velké části populace bližší.
Reklamy jsou navíc moc pěkné vizuálně. Všimněte si například barev. Všechny denní reklamy působí dojmem, že za hodinu bude slunce zapadat a všechno má “hnědý” nádech. Chlapské buňky mi toto zabraňuji popsat, takže se na pár reklam za domácí úkol podívejte, ať víte o čem mluvím :)
Podobně jsou na tom statické reklamy – vždy jsou poměrně prokreslené, často s kreslenými postavičkami. Reklama ale vždycky vypadá, jako by byla někde z první republiky, jen technicky lépe vyvedená. Tím se opět snaží oživit image klasické české značky. Nutno dodat, že podobnou taktiku v poslední době uplatňuje i coca-cola proti pepsi, když hraje na svůj pradávný původ.
Podoba
Zajímavá je i logika servírování v restauračních zařízeních. Osobně si myslím, že největší spotřeba je právě točené kofoly a ne lahvové. Tím, že je skutečně točená získává skutečnou výhodu proti konkurenci. Pokud si myslíte, že je i coca-cola točená, vyvedu vás z omylu. Coca-cola se distribuuje jako takřka netekutý sirup v podobných obalech jako třeba mléko (akorát větších), napojí se na mašinku a ta sirup míchá s vodou a oxidem uhličitým. Pokud jednou uvidíte tento sirup v syrové formě, asi vás přejde chuť. Proti tomu kofola se rozváží v sudech podobně jako pivo. A stejně tak se točí do půllitrů. Respektivě do čtyřdecek, čímž se stává opět originální – má vlastní nádoby s logem a navíc poměrně atypické, takže je už z dálky poznat, co pijete.Podobnost s pivem přitom asi nebude úplně náhodná. Díky svému způsobu servírování (sudy, skoropůllitry, …) se stává substitutem za pivo například pro řidiče.